Aunque cada vez es más habitual encontrar en los lineales de los supermercados formatos de envases grandes de yogur, todavía sigue siendo algo llamativo en el mercado español y bajo nuestro punto de vista, es una forma inteligente de diferenciarse de los competidores. Frente a los mercados anglosajones donde encontramos marcas de referencia como Yeo Valley, Onken, Lancashire Farm o Rachel’s en España todavía son pocos los que se atreven con formatos grandes (450/500g), apostando en general por envases individuales.

• La línea creativa sobre la que se articula toda la gama de productos Pastoret se basa en fondos neutros de color blanco roto (hablamos de productos lácteos), sobre los que se aplica un logotipo tipográfico, una ilustración a todo color que representa el contenido del envase y textos en color gris. Tres adjetivos para definir este pack podrían ser sutileza, equilibrio y serenidad, tres propiedades que suelen compartir las marcas que normalmente catalogamos como premium o gourmet. En este sentido creemos acertada la estrategia creativa de Pastoret en sintonía con una estrategia de precios altos en términos relativos si lo comparamos con el precio medio de un yogur.

• En segundo lugar, felicitamos a Pastoret por la elección del material utilizado para la fabricación de su envase de yogur artesanal. Se trata de un vaso de papel al que se le añade un laminado o revestimiento plástico PE (polietileno) por el interior para conseguir estanqueidad. La sensación que transmite al consumidor es la de estar comprando un producto más natural, menos industrial y de alguna manera, más respetuoso con el medio ambiente.

 

ALGUNAS SUGERENCIAS

• Lo primero que salta a la vista y que debería ser corregido cuanto antes bajo nuestro punto de vista, es el uso de la palabra yoghourt en lugar de yogur, única forma admitida por la Real Academia Española. Cuando te presentas ante los consumidores como un verdadero especialista en productos lácteos no puedes permitirte este tipo de errores. Buscar la excelencia en todos y cada uno de los detalles es un denominador común en todas las grandes marcas. El actual uso del término en inglés no se justifica bajo ningún punto de vista. Si la intención es facilitar las exportaciones de este producto, debería incluirse un texto traducido en paralelo dentro del envase, pero nunca mezclar distintos idiomas en una misma línea de texto.

• Bajo nuestro punto de vista, este packaging contiene textos excesivamente largos. Porque «una síntesis vale por diez análisis» (Eugeni d’Ors i Rovira), los mensajes en publicidad han de ser breves y directos. Muy frecuentemente, nos encontramos con responables de marketing y comunicación, obsesionados con rellenar todos los espacios en blanco de las creatividades, como si de ese modo el resultado fuese un producto más completo, mejor presentado. En este caso nuestro consejo sería mantener la limpieza del facing del producto y reducir o eliminar los tres párrafos de la parte lateral/posterior.

• Creemos que Pastoret ha hecho un gran trabajo para mantener una imagen de marca sólida, aplicando correctamente un mismo estilo a toda su gama de productos, a excepción del etiquetado de sus quesos de cabra. Nuestro consejo sería que no dejasen este tipo de cabos sueltos y que por coherencia aplicasen la misma estrategia gráfica a todos sus produtos por igual.

• Nuestro último consejo sería hacer algunos ajustes, como revisar las jerarquías de los distintos elementos de la composión (logotipo, categoría y segmento del producto, sabor e ilustración). En algunos envases la ilustración se ubica en la base de la composición, mientras que en otros se coloca un poco más arriba, entre cajas de texto. Además, algunos estilos de texto varían entre envases similares como es el caso del Queso Fresco Batido (ver imagen inferior), donde además la palabra NATURAL aparece incomprensiblemente en la base de la composición. Asimismo, en algunos envases no se respeta el fondo neutro de color blanco roto o blanco crema y se sustituye por un blanco puro o blanco nuclear de aspecto más frío e industrial, en discordancia con el posicionamiento global de la marca.

www.pastoret.com

MATERIAL: cartoncillo estucado con reverso laminado PE
IMPRESIÓN: offset
FABRICANTE: SEDA GROUP  |  Salvatore D’Amato Platz 1  |  D-91284 Neuhaus/Peg.  |  Germany  |  +49 (0) 9156 182110  |  www.sedagroup.org

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El diseño gráfico de este pack refleja en su composición la sencillez del ámbito rural. El azul transmite sensación del frío, de la frescura propia de los pastos donde nos imaginamos pastando al ganado. El fondo amarillo recuerda el propio color de la mantequilla, pero también la luz intensa del sol en la montaña. Finalmente, el logotipo aparece centrado, dominando la composición, captando toda la atención del consumidor y flanqueado por dos gruesas líneas blancas que envuelven todo el pack y dan soporte a todos los distintivos y sellos de calidad. Aunque no podemos decir que se trate de una puesta en escena brillante, todo parece estar colocado en su sitio y la palabra perfecta para definir esta creatividad sería equilibrio.

• Este pack presenta información complementaria en cinco idiomas, manteniendo en todo momento coherencia y orden en la ubicación de los textos: catalán, castellano, francés, portugués e inglés, que aparecen siempre en este orden.

• Dentro del pack, el bloque de mantequilla viene cubierto por un envoltorio que reproduce la misma creatividad y con papel de aluminio en su cara interior. De esta forma la presentación del producto se mantiene siempre igual, desde el punto de venta donde el cartón se mantiene libre de manchas de grasa, hasta la nevera de los consumidores: una vez que hemos abierto el pack y consumido una parte del producto, la percepción sigue siendo la misma ya que seguimos viendo la caja perfecta en lugar de un paquete deforme con el envoltorio arrugado como sucede con otras marcas de la mantequilla. Este detalle posiciona al producto como «premium» y crea una experiencia y un ritual de consumo más sofisticados.

• Por último, la elección del cartón intensifica la percepción de este producto como natural, orgánico y más saludable. Frente al formato de plástico utilizado por la mayoría de los fabricantes, este pack refuerza la idea de que estamos ante un producto más exclusivo y de una cuidada elaboración.

 

ALGUNAS SUGERENCIAS

• En un mundo donde los consumidores están cada vez más preocupados por los valores nutricionales de los productos alimenticios, en la mantequilla Cadí echamos en falta esta información. Lo más habitual es incluir esta información en el exterior del pack para que el consumidor pueda comparar entre todos los productos del supermercado los distintos valores. Como alternativa, podrían incluirse los detalles nutricionales, composición, advertencias sobre intolerancias, etc. en el envoltorio interior. También podría incluirse una tarjeta en el interior del pack que serviría además para trasladar al interior algunos de los muchos sellos de calidad que vemos en el exterior. Otra alternativa sería imprimir esta información en la cara interior del pack de modo que, si el consumidor está interesado, pueda desmontarlo y satisfacer su curiosidad.

• Menos es más, especialmente cuando hablamos de uno mismo. El pack muestra cuatro sellos de calidad diferentes en un espacio muy pequeño. Bajo nuestro punto de vista, los unos canibalizan a los otros, es difícil establecer una jerarquía entre ellos y el consumidor acaba rendido ante tal ruido visual, aceptando que se trata de un producto de calidad, pero sin entender por qué lo es. Las marcas obtienen mayores beneficios cuando además de informar, forman a sus clientes. De este modo los clientes se convierten en embajadores de marca que comprenden más en profundidad los productos que consumen y son capaces de transmitir en sus círculos sociales las ventajas y valores. Tal como se muestran los sellos de calidad en este pack, parecen una colección de medallas dispuestas a impresionar al público, en vez de aportar argumentos positivos de compra para el consumidor. Nuestro consejo sería jerarquizar los distintivos y redistribuirlos para que cada uno ocupe un lugar especial en la línea de comunicación, de manera que el consumidor pueda llegar a comprender su importancia y su significado.

• ¡Alerta, se nos ha colado un gnomo! ¿Formará el lechero o lechera parte de la colección de sellos de la que hablábamos anteriormente? Parece más bien una maleta perdida dando vueltas en una cinta de aeropuerto. Metáforas aparte, desde el principio tuvimos la sensación de que esta ilustración de estilo bastante retro era una especie de recuerdo del pasado, de lo que fué algún día la imagen de la compañía. Así que buscando en internet… ¡BINGO! confirmamos que forma parte del branding original de la cooperativa. Así que algún nostáglico tomó la decisión de mantener esta ilustración en el pack actual. Para nosotros, esta persona más que un nostálgico ¡es un visionario! Nos encanta esta adorable figura y creemos que debería tener mucho más si no todo el protagonismo en la composición. Tal y como está ahora, sólo es una mancha tímida y vergonzosa, pero dándole mayor protagonismo podría ser el abanderado de los valores de producto natural, tradicional, de elaboración artesanal, que respeta las materias primas, etc.

MÁS ALLÁ DEL PACK

Revisando la familia de productos de la Cooperativa Cadí, hemos comprobado como en todos ellos se utiliza siempre la versión del logotipo que incluye un marco azul alrededor. Por ello nos parece incoherente utilizar en la cara principal de este pack una versión diferente sin su línea alderedor. Esto afecta a la consistencia de la marca, convirtiéndo la versión principal del logotipo tan sólo en una palabra, «CADÍ». En general, en términos de construcción de marca, creeamos que la cooperativa tiene un largo camino por recorrer para poner en orden sus productos y unificarlos, presentándolos bajo una misma identidad sólida y competitiva, más que como un cajón desastre donde conviven productos aislados que poco comparten entre sí excepto su origen.

www.cadi.es

MATERIAL: cartoncillo estucado con reverso blanco
SUPERFICIE: mate
IMPRESIÓN: offset
ACABADOS: –
FABRICANTE: DESCONOCIDO

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Este pack impacta de lleno en la retina del consumidor: filetes de anchoa «made in» Cataluña, elaborados tradicionalmente. El uso de los colores rojo y amarillo crean un contraste alto que atrae las miradas en el punto de venta. Por otro lado, es incuestionable la alusión a los colores de la bandera catalana, una estrategia, la del agropatriotismo o «kilómetro cero», muy eficaz para generar en el consumidor la conciencia de estar consumiendo de forma responsable. Además, la anchoa ilustrada de un modo sencillo del logotipo ayuda a identificar fácilmente la categoría del producto (pescado).