Voll-Damm

Voll-Damm

estrategia packaging

El final del verano llegó, pero Damm ofrece variedades de cerveza que van más allá de su icónica “Estrella” para acompañarnos el resto del año. Es el caso de la Voll-Damm (del ale. voll: lleno, completo), la doble malta creada en 1953 y caracterizada por su fuerza, cuerpo y sabor. Una cerveza para tipas y tipos duros, rodeada de un universo visual de sobriedad y elegancia, sin concesiones a excesos decorativos.

LO QUE NOS GUSTA
  • Definitivamente este producto ha calado entre el público cervecero y todo el que se precie conoce de su existencia. Creemos que parte del éxito radica en un naming muy bien elegido: sonoro, fácil de pronunciar y fácil de recordar. Las dos letras “l” de Voll dialogan perfectamente con las dos letras “m” de Damm y todo ello orquestado para acompañar el valor más potente de este producto, esto es, doble malta. Y este discurso de “lo doble” se lleva hasta sus últimas consecuencias duplicando casi punto por punto la creatividad en las dos etiquetas principales de la botella.
  • El “verde cazador” elegido para enfondar las etiquetas principales y la chapa nos parece una apuesta decidida por diferenciarse de la mayoría de marcas de cerveza que suelen recurrir a gamas de colores vivos y contrastados. La estrategia de marca es llegar a un público de temperamento calmado y, si se nos permite, más “maduro”. No se trata de hacer sentir al consumidor que con esta cerveza vivirá las experiencias más excitantes de su vida. El mensaje es más bien: “detente a saborear los buenos momentos de la vida y aprende a apreciar los matices que hasta ahora habían pasado desapercibidos”.

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ALGUNAS SUGERENCIAS
    • En la cerveza, cada vez más, el origen tiene importancia. Una empresa típicamente catalana nos presenta un producto deonde la tipografía germánica hace de tarjeta de presentación para introducirnos en el club de la auténtica cerveza alemana. Sobre el nombre, un claim reza en inglés “the genuine beer character”. “DOBLE MALTA” en castellano, en tipografía de palo seco, mayúsculas sostenidas y color rojo que recuerda al corportativo de Damm. Más abajo “Das Originale Märzenbier” en alemán (“la cerveza original del mes de marzo”) porque esta era un tipo de cerveza originariamente preparada en primavera, en el mes de marzo.Con tanto ir y venir de idiomas, esta cerveza parece venir de ninguna parte e ir hacia ningún lugar. El clásico error de comunicación de los productos made in spain, que tratan de dirigirse a todos los consumidores del planeta al mismo tiempo, una mezcla de obsesión europeocentrista y débil autoestima, que termina por desubicar el producto y en definitiva perder su propia identidad. Como muestra, os presentamos un mood board en el que hemos ubicado la Voll-Damm en un contexto de estilo clásico rodeada de objetos british green. Lo que vale para todo, normalmente no vale para nada.

 

  • Bajo nuestro punto de vista, creemos que hay muchos elementos en la creatividad de las etiquetas principales, algunos de ellos casi imperceptibles, que generan excesivo ruido visual: el escudo con la imagen del fundador de la marca August Kuentzmann Damm, la frase repetida “the genuine beer character”, la firma del fundador, la fecha de creación de la compañía (1876) y un friso en el que se repite la marca Voll-Damm en color negro. A ello hay que añadir en las partes superiores de las creatividades la fecha 1955 por duplicado, que se vuelve a repetir en la parte inferior acompañada de la estrella roja. Este “horror vacui” es más propio de cervezas con una imagen clásica que poco tienen que ver con el espíritu de Voll-Damm. En la misma creatividad vemos el logotipo “Voll-Damm” en color blanco, negro y oro ¿Alguien da más?
  • En general, los ajustes de color entre el pack de cartoncillo y las etiquetas de las botellas están bien conseguidos. Por el contrario, cuando nos fijamos en la propia marca, encontramos una diferencia de color imperdonable: mientras en el pack de cartoncillo la marca utiliza un blanco roto, casi de un tono marfil, en las etiquetas y en la chapa de las botellas, la misma marca tiene un color cercano al blanco. La coherencia es uno de las metas a las que debe aspirar cualquier marca y en este objetivo los matices de color son importantes para presentarse ante el consumidor como una marca sólida y en la que se puede confiar.
  • Nuestra última recomendación sería incluir en la creatividad de Voll-Damm alguna referencia a los numerosos premios internacionales que ha recibido. Son distintivos de calidad que pueden captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
MÁS ALLÁ DEL PACK

En Que Viene el Logo somos verdaderos fans de algunas campañas de Damm, como el trabajo que están haciendo el más que conocido “Mediterráneamente” o el “Doble o Nada” de Voll-Damm. Sin embargo, existen grandes diferencias de calidad dependiendo del medio que utilizan para comunicarse con los consumidores. En concreto queremos destacar el descuido en los contenidos web. La página corporativa es un viaje al pasado, con una navegación anticuada y una usabilidad más que cuestionable. La calidad de las imágenes suele estar por debajo de los mínimos deseables, muchas de ellas pixeladas. Hay links que conducen a contenido obsoleto, como el que aparece en el microsite de Voll-Damm “ENTEVISTAS DOBLE O NADA”. Navegando en su sección DammMedia hemos encontrado piezas de arqueología creativa: documentos en Freehand 11, un programa semiprofesional que quedó obsoleto hace muchos años y que hoy en día nadie utiliza. Creemos que Damm debería mantener un equilibrio entre sus distintos canales de comunicación y hacer un esfuerzo en rediseñar todo su contenido online, tanto la web corporativa del Grupo Damm como los microsites de algunos de sus productos. Bienvenidos al siglo XXI.

www.volldamm.es

MATERIAL: papel de bajo gramaje con resistencia en húmedo
SUPERFICIE: mate
IMPRESIÓN: offset
ACABADOS: tinta directa metalizada (oro)
FABRICANTE: DESCONOCIDO

 

Anxoves de L’Escala

Anxoves de L’Escala

packaging

Buceando en los lineales del supermercado nos hemos encontrado con este envase propiedad de una empresa que desde 1.940 se dedica a la salazón y elaboración de anchoas. Su diseño no deja lugar a dudas, si hay una palabra para definir esta marca, esa es tradición. Su estrategia de marca es mostrarse como una empresa fiel a sus valores, que desde sus orígenes elabora tradicionalmente las anchoas de forma artesanal. En palabras de su actual gerente, Enric Fanlo “nuestra innovación es seguir la tradición”. Y visualmente han sabido transmitir ese concepto ¡enhorabuena!

LO QUE NOS GUSTA
Este pack impacta de lleno en la retina del consumidor: filetes de anchoa “made in” Cataluña, elaborados tradicionalmente. El uso de los colores rojo y amarillo crean un contraste alto que atrae las miradas en el punto de venta. Por otro lado, es incuestionable la alusión a los colores de la bandera catalana, una estrategia, la del agropatriotismo o “kilómetro cero”, muy eficaz para generar en el consumidor la conciencia de estar consumiendo de forma responsable. Además, la anchoa ilustrada de un modo sencillo del logotipo ayuda a identificar fácilmente la categoría del producto (pescado).

ALGUNAS SUGERENCIAS
  • En la caja vemos algunas manchas de aceite como consecuencia del proceso de producción. Como producto posicionado en un rango de precio alto, propio de categoría “gourmet”, debería perseguir la perfección incluso en estos pequeños detalles que probablemente sólo los fanáticos de la imagen de marca como nosotros llegamos a valorar.
  • En segundo lugar creemos que sería bueno homegeneizar los idiomas utilizados en las distintas partes del pack. Distintos mensajes en castellano y catalán en un mismo espacio hacen la comunicación algo confusa.
  • No llegamos a entender la línea roja que rodea las caras frontal y posterior. Creemos que esta línea roja no aporta nada a nivel creativo, enmarca excesivamente el logotipo y genera una sensación de asfixia sobre el resto de los elementos de la creatividad. Hemos revisado el catálogo completo de productos y ninguno de ellos incorpora esta línea roja alrededor, por lo que nos parece perfectamente prescindible. Con este pequeño gesto modernizaríamos el pack y lo integraríamos dentro del criterio creativo del resto de productos de la marca.

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MÁS ALLÁ DEL PACK

Finalmente, hay dos aspectos que mejoraríamos en la construcción de esta marca.

    • En la cadena de producción de esta empresa la mayoría de sus miembros son mujeres. Tradicionalmente las mujeres de la zona, las esposas de los pescadores, eran expertas artesanas en la elaboración de las anchoas. Entendemos que hoy en día no hay justificación para mantener esta diferencia de géneros en la cadena de producción y que la percepción de la marca sería más actual y positiva si existiese igualdad de géneros.
    • Encontramos un pequeño talón de Aquiles en el hecho de que la marca se presente como “Anxoves de L’Escala” y que al mismo tiempo trabajen en parte con materias primas provenientes del golfo de Vizcaya. La credibilidad y la confianza son algunos de los valores más difíciles de conseguir y por otro lado más fáciles de perder. Por eso creemos que debería incluirse en alguna parte de su comunicación la procedencia de las anchoas

www.anxovesdelescala.es

MATERIAL: cartoncillo estucado con reverso gris
SUPERFICIE: plastificado mate
IMPRESIÓN: offset
ACABADOS: reservas de barniz UVI para el logo, sellos, anchoas del lateral y para la lata de anchoas de la cara posterior
FABRICANTE: KAIRA SL  |  Ctra. Bilbao-Balmaseda, Km. 9  |  48810 ALONSOTEGI, VIZCAYA  |  94 498 20 12

Predicando con el ejemplo.<br>Analizamos nuestra propia marca.

Predicando con el ejemplo.
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logotipos

La primera crítica creativa va para nuestra propia marca. Cuando acabes de leer este artículo pensarás que somos unos genios o unos caraduras. Cualquiera de estas dos actitudes nos parecen esenciales para impresionar al público y que nuestras marcas conquisten un espacio propio en la mente de los consumidores.

EL NAMING

Desconfíen de los creativos, el 99,9% de nosotros creamos alrededor de una mesa llena de hojas desorganizadas manchadas de tinta, café y restos de lo que algún día fué comida. Como a Picasso, la inspiración siempre nos pilla trabajando, aunque en este caso, llegó con retraso y estábamos ya en el bar de siempre tomando unas cervezas. Como tantas otras veces, comenzamos un brainstorming de forma espontánea, en parte para buscar un buen nombre para la agencia y en parte simplemente para pasar un buen rato. La suerte suele ser una mezcla de esfuerzo y planificación, pero además siempre hay un componente de azar, de creatividad impredecible, que en este caso llegó para quedarse y de repente alguien dijo: “Que Viene el Logo”.

Cualquiera que escucha este nombre, lo asocia inmediatamente con la fábula de Esopo del pastor que cuidaba las ovejas y se divertía engañando a los vecinos de la aldea gritando “¡que viene el lobo! ¡que viene el lobo!”, hasta el día en que realmente llegó el lobo y nadie le hizo caso por considerarlo un mentiroso. Moraleja: “nadie cree a un mentiroso, incluso cuando dice la verdad”. Hubo intensos debates para decidir quién era quién en esta historia. ¿Éramos nosotros el lobo que llegaba a comerse a las ovejas (los clientes)? ¿Éramos el pastor que vigilaba las ovejas (las marcas) contra la amenaza del lobo (el descuido de los clientes)? ¿Éramos nosotros el pueblo, la solución al problema del vicio del pastor mentiroso, que ponía en riesgo a las ovejas (las marcas)? Pues bien, podríamos haber defendido con éxito cualquiera de estas opciones, pero finalmente decidimos que nosotros en realidad éramos el narrador. Creamos historias, reproducimos escenarios, colocamos a los personajes en su sitio, construimos relaciones entre ellos y gritamos “¡acción!”. Entendemos el branding como la construcción de historias que les van sucediendo a los productos de nuestros clientes a lo largo de su vida y su relación respecto a los consumidores. “Que Viene el Logo” nos identifica como contadores de historias, pero hay mucho más detrás de esta marca.

EL LOGO

Desde el principio teníamos claro que, como creadores de historias, de conceptos que luego traducimos a formas, colores, sonidos, etc. nuestro logotipo debía ser esencialmente tipográfico, basado en palabras. Sabemos que los mejores conceptos, las mejores ideas y proyectos, comienzan siempre con papel y lápiz. El primer paso de nuestra metodología de proyecto es precisamente pensar, hablar y escribir. La palabra, en definitiva el discurso, son los cimientos de una buena estrategia de branding y por eso nosotros nos representamos gráficamente así. Tras experimentar con diferentes tipografías y composiciones, elegimos Jenna Sue, con un estilo caligráfico “casual”, como punto de partida para adaptarla hasta llegar a nuestro actual logotipo.

SIMBOLISMO

En nuestro naming, la asociación de las palabras “logo” y “lobo” es automática. Para reforzar esta asociación de ideas, hemos utilizado la propia tipografía para simular las dos orejas del lobo levantadas en posición vertical, de vigilancia. Así el propio naming sirve como base para crear un grafismo que utilizaremos como estandarte de nuestra marca, como el icono representativo de nuestra identidad.

COLOR

Elegimos un color naranja intenso inspirado en el color Tarengine Tango creado en 2012 por Pantone. Buscábamos un color brillante, intenso, ácido, cálido, con mucha personalidad y que nos permitiese crear una imagen de marca llena de contrastes junto a los atemporales blanco y negro.

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