El final del verano llegó, pero Damm ofrece variedades de cerveza que van más allá de su icónica «Estrella» para acompañarnos el resto del año. Es el caso de la Voll-Damm (del ale. voll: lleno, completo), la doble malta creada en 1953 y caracterizada por su fuerza, cuerpo y sabor. Una cerveza para tipas y tipos duros, rodeada de un universo visual de sobriedad y elegancia, sin concesiones a excesos decorativos.
LO QUE NOS GUSTA
- Definitivamente este producto ha calado entre el público cervecero y todo el que se precie conoce de su existencia. Creemos que parte del éxito radica en un naming muy bien elegido: sonoro, fácil de pronunciar y fácil de recordar. Las dos letras «l» de Voll dialogan perfectamente con las dos letras «m» de Damm y todo ello orquestado para acompañar el valor más potente de este producto, esto es, doble malta. Y este discurso de «lo doble» se lleva hasta sus últimas consecuencias duplicando casi punto por punto la creatividad en las dos etiquetas principales de la botella.
- El «verde cazador» elegido para enfondar las etiquetas principales y la chapa nos parece una apuesta decidida por diferenciarse de la mayoría de marcas de cerveza que suelen recurrir a gamas de colores vivos y contrastados. La estrategia de marca es llegar a un público de temperamento calmado y, si se nos permite, más «maduro». No se trata de hacer sentir al consumidor que con esta cerveza vivirá las experiencias más excitantes de su vida. El mensaje es más bien: «detente a saborear los buenos momentos de la vida y aprende a apreciar los matices que hasta ahora habían pasado desapercibidos».
ALGUNAS SUGERENCIAS
- En la cerveza, cada vez más, el origen tiene importancia. Una empresa típicamente catalana nos presenta un producto deonde la tipografía germánica hace de tarjeta de presentación para introducirnos en el club de la auténtica cerveza alemana. Sobre el nombre, un claim reza en inglés «the genuine beer character». «DOBLE MALTA» en castellano, en tipografía de palo seco, mayúsculas sostenidas y color rojo que recuerda al corportativo de Damm. Más abajo «Das Originale Märzenbier» en alemán («la cerveza original del mes de marzo») porque esta era un tipo de cerveza originariamente preparada en primavera, en el mes de marzo.Con tanto ir y venir de idiomas, esta cerveza parece venir de ninguna parte e ir hacia ningún lugar. El clásico error de comunicación de los productos made in spain, que tratan de dirigirse a todos los consumidores del planeta al mismo tiempo, una mezcla de obsesión europeocentrista y débil autoestima, que termina por desubicar el producto y en definitiva perder su propia identidad. Como muestra, os presentamos un mood board en el que hemos ubicado la Voll-Damm en un contexto de estilo clásico rodeada de objetos british green. Lo que vale para todo, normalmente no vale para nada.
- Bajo nuestro punto de vista, creemos que hay muchos elementos en la creatividad de las etiquetas principales, algunos de ellos casi imperceptibles, que generan excesivo ruido visual: el escudo con la imagen del fundador de la marca August Kuentzmann Damm, la frase repetida «the genuine beer character», la firma del fundador, la fecha de creación de la compañía (1876) y un friso en el que se repite la marca Voll-Damm en color negro. A ello hay que añadir en las partes superiores de las creatividades la fecha 1955 por duplicado, que se vuelve a repetir en la parte inferior acompañada de la estrella roja. Este «horror vacui» es más propio de cervezas con una imagen clásica que poco tienen que ver con el espíritu de Voll-Damm. En la misma creatividad vemos el logotipo «Voll-Damm» en color blanco, negro y oro ¿Alguien da más?
- En general, los ajustes de color entre el pack de cartoncillo y las etiquetas de las botellas están bien conseguidos. Por el contrario, cuando nos fijamos en la propia marca, encontramos una diferencia de color imperdonable: mientras en el pack de cartoncillo la marca utiliza un blanco roto, casi de un tono marfil, en las etiquetas y en la chapa de las botellas, la misma marca tiene un color cercano al blanco. La coherencia es uno de las metas a las que debe aspirar cualquier marca y en este objetivo los matices de color son importantes para presentarse ante el consumidor como una marca sólida y en la que se puede confiar.
- Nuestra última recomendación sería incluir en la creatividad de Voll-Damm alguna referencia a los numerosos premios internacionales que ha recibido. Son distintivos de calidad que pueden captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
MÁS ALLÁ DEL PACK
En Que Viene el Logo somos verdaderos fans de algunas campañas de Damm, como el trabajo que están haciendo el más que conocido «Mediterráneamente» o el «Doble o Nada» de Voll-Damm. Sin embargo, existen grandes diferencias de calidad dependiendo del medio que utilizan para comunicarse con los consumidores. En concreto queremos destacar el descuido en los contenidos web. La página corporativa es un viaje al pasado, con una navegación anticuada y una usabilidad más que cuestionable. La calidad de las imágenes suele estar por debajo de los mínimos deseables, muchas de ellas pixeladas. Hay links que conducen a contenido obsoleto, como el que aparece en el microsite de Voll-Damm «ENTEVISTAS DOBLE O NADA». Navegando en su sección DammMedia hemos encontrado piezas de arqueología creativa: documentos en Freehand 11, un programa semiprofesional que quedó obsoleto hace muchos años y que hoy en día nadie utiliza. Creemos que Damm debería mantener un equilibrio entre sus distintos canales de comunicación y hacer un esfuerzo en rediseñar todo su contenido online, tanto la web corporativa del Grupo Damm como los microsites de algunos de sus productos. Bienvenidos al siglo XXI.
MATERIAL: papel de bajo gramaje con resistencia en húmedo
SUPERFICIE: mate
IMPRESIÓN: offset
ACABADOS: tinta directa metalizada (oro)
FABRICANTE: DESCONOCIDO
